publicystyka eseje literatura felietony rozmowy nad książkami sygnały sztuka recenzje > Eseje > STYLIŚCI, WIZAŻYŚCI, SZARLATANI... I POLITYCY (fragment) > STYLIŚCI, WIZAŻYŚCI, SZARLATANI... I POLITYCY (fragment) Michał Mońko Kiedy mówi się o rynku, na ogół myśli się o margarynie, proszku do prania, soku pomidorowym etc. Tymczasem produktem i towarem rynkowym jest także polityka, oferta wyborcza i wizerunek polityka. Wizerunek jest kupowany i sprzedawany jak każdy inny produkt – pisze Roger Ailes, media advisor w kampanii Richarda Nixona (1968),doradca prezydenta Ronalda Reagana (1984), media consultant w kampanii Georga Busha (1988), obecnie prezydent Fox News, która w czasie drugiej wojny irackiej przekazywała relacje bezpośrednio z pola walki. Na rynku politycznym produkt ma swoją markę, która stwarza obietnicę dostarczenia wyborcom zbioru wartości i korzyści. W czasie wyborów w Polsce roku 2005 wartością dla jednych była perspektywa solidaryzmu społecznego i odkłamania Polski, dla innych – wolny rynek i liberalizm społeczny. POLITYK DOBRZE OPAKOWANY Z marką produktu politycznego związane jest opakowanie i etykieta. To narzędzia maksymalizowania poparcia politycznego. Opakowanie odpowiada za budowanie tożsamości polityka. Jego podstawowym elementem jest etykieta, czyli znak konkretnego produktu. Etykieta w postaci tzw. metki, podpisu pod zdjęciem, hasła, sloganu reklamowego może oznaczać, nazywać, opisywać, oceniać i promować produkt polityczny. Marka polityka, zdobywana w dłuższym okresie jego działalności, musi być wyrażona w jego opakowaniu podczas wyborów. Niekiedy polityka tworzy najzwyklejszy krawiec, choć powinno być odwrotnie. Człowiek powinien tworzyć krawca – powiada Bulwer Lytton – a nie krawiec człowieka (cyt. za Rosja i znaki Jurija Łotmana). Polityk, który nie potrafi stworzyć opakowania odpowiedniego dla jego marki, najczęściej przegrywa. Jest bowiem zarówno nośnikiem, jak i substancją znaku. Jest konwencją, a życie społeczne jest grą. Każdy gra swoją rolę i manifestuje swoją tożsamość: zwykłego zjadacza chleba, biznesmena, kloszarda, kandydata politycznego etc. Oczywiście tożsamość obejmuje zewnętrzność, a nie serce i sumienie polityka. Opakowanie daje wskazówki, naprowadza na znaczenie, o jakie chodzi kreatorowi. Podczas kampanii 2005 roku skutecznie wykorzystał to sztab Lecha Kaczyńskiego, tworząc mitologię IV Rzeczypospolitej. Podobnej mitologii nie stworzył Donald Tusk, odwołując się do doświadczeń i racjonalnych opisów III RP. Strategia konstruowania wizerunku opiera się na sondażach i mediach elektronicznych. Wyborcy kupią wizerunek, jeśli będzie odpowiadał ich upodobaniom, czyli będzie przyjemny, wdzięczny, ujmujący. Media reklamowe bez sondaży są ślepe. Sondaże bez mediów są martwe. Zintegrowanie sondaży z przekazami medialnymi i z technologiami reklamowymi umożliwia modyfikację wizerunku w zależności od wykazywanych przez sondaże preferencji. W ten sposób realizowana jest zasada Ailesa: Jeśli cię lubią, wybaczą ci prawie wszystko. Jeśli nie lubią, to choćbyś przestrzegał wszelkich reguł, nie wybaczą ci nawet drobiazgów (R.Ailes: You are the message). Kandydaci konkurujących partii są etykietowani zarówno przez sztaby wyborcze, jak i przez samych wyborców. Na początku kampanii najczęściej funkcjonują etykiety, których podstawą jest przynależność partyjna albo wyznawane poglądy: liberał, prawicowiec, komuch. Po kilku tygodniach, gdy walka polityczna zaostrza się, pojawiają się etykiety eksponujące przymioty kandydatów. Na przykład: dwa w jednym – Kaczor Donald itp. Wizerunek polityka jest kreowany, a nie wypracowywany. W czasie wyborów w 2005 roku kandydat opowiadający się za państwem solidarnym kreowany był na człowieka, który martwi się o ludzi ciężkiej pracy i okazuje wzruszenie w miejscach narodowej Golgoty. Kreowanie to związane było nie tyle z pracą nad produktem, co z pracą nad umysłami wyborców. Tych działań nie było widać w sztabie kandydata obozu liberalnego, który martwił się głównie o gospodarkę i finanse państwa. FIKCYJNA POSTAĆ O SZTUCZNEJ TOŻSAMOŚCI Kreowanie wizerunku polega na tworzeniu fikcyjnej postaci o sztucznej tożsamości. Skrajną, nieuczciwą i nie pasującą do polityków postać kreacji opisuje Cialdini: Na przykład zawodowi oszuści z upodobaniem przywłaszczają sobie ubiory, tytuły, a nawet pojazdy autorytetów. Nic nie sprawia im większej rozkoszy, niż wyłanianie się w eleganckim stroju z kosztownej limuzyny i namaszczone przedstawianie się jako doktor, profesor, sędzia czy dyrektor czegoś tam. Zdają sobie świetnie sprawę, że blask, płynący z tych wszystkich symboli, znakomicie zwiększa szansę, że inni ulegną ich wpływowi.(Robert Cialdini: Wywieranie wpływu na ludzi). Nierzadko politycy nakładają na siebie maski prawych i pobożnych, choć mają diabła za skórą. Sakrament ślubu staje się wówczas jedynie instrumentem na drodze do prezydentury RP. Sakrament chrztu dwojga dorosłych dzieci jest koniecznością dopiero wówczas, gdy prawicowy dziennikarz, od lat związany z Kościołem, wyjeżdża na placówkę do Watykanu. Udawana religijność, udawane zatroskanie dobrem powszechnym i wzajemne pożeranie się – to do nich mówił kardynał Stanisław Dziwisz, cytując św. Pawła: Uważajcie byście się wzajemnie nie zjedli. To wzajemne pożeranie się i oszukiwanie publiczności można najogólniej nazwać manipulacją, a manipulacja zawsze towarzyszy propagandzie politycznej. Manipulowanie publicznością, dzięki znajomości jej motywacji, jest dzisiaj kluczem do maksymalizowania poparcia politycznego. Przeważa interes ugrupowania politycznego, kraju, a przede wszystkim interes tajnych służb. Manipulator zawsze nawiązuje do czegoś, co jest wiarygodne, korzysta zatem z całego arsenału faktów, które stają się podstawą wypaczających interpretacji. Manipulator nie traktuje prawdy jako czegoś wrogiego. Co więcej, niekiedy w swych działaniach odwołuje się do tego ideału. W zdobywaniu zaufania i zwodzeniu osoby manipulowanej pomaga zwłaszcza stosowanie środków wizualnych (Fabrice d'Almeida: Manipulacja). Uformowany obraz produktu politycznego – formacji, partii, kandydata, oferty – sprzedawany jest odpowiednim sektorom rynku politycznego. Sprzedaż polityki wymaga neutralizowania, pozbawiania wiarygodności i aktywności politycznej sektorów konkurencyjnych. Tę czarną robotę wykonują zazwyczaj odpowiedni doradcy kandydata politycznego. W sztabie wyborczym Lecha Kaczyńskiego wykonywała ją trójka spin doctors: Kurski, Bielan i Kamiński. Zdaniem Harolda Lasswella i Theodora W. Adorno, skuteczni politycy myślą o świecie w kategoriach władzy i dominacji. Realizują swoje indywidualne motywy w kategoriach interesu publicznego. Niektórzy z nich, wychowani w autorytarnych rodzinach, nie tolerują nawet niewielkich odstępstw od wyznaczonych przez siebie celów. BRUTALNA GRA ZUPY CAMPBELL Z SOSEM DO BARBECUE W krajach posttotalitarnych, gdzie funkcjonuje demokracja wyborcza, ale nie ma jeszcze demokracji liberalnej, czyli rzeczywistej demokracji, dominującą kategorią przywódców politycznych są ludzie o osobowościach makiawelistycznych. Traktują oni politykę jako obszar brutalnej gry, której reguły starają się ukryć przed swymi partnerami i przed przeciwnikami politycznymi. Konkurenci są ciągle recenzowani, pouczani, strofowani, zapędzani do narożnika (Harold Lasswell: Psychopatology and Politics). Nośne hasła identyfikują produkt polityczny niczym etykiety na dobrze zaprojektowanych opakowaniach sosu do barbecue firmy Heublein, zupy firmy Campbell, lakieru do paznokci Chesebrough-Pond's. Dopełniony hasłem obraz zatroskanego prezydenta w otoczeniu kochającej rodziny jest nie do odrzucenia. Wygrywa lepsze opakowanie, lepsze hasło, lepszy wizaż, lepszy spin doctor. Wizerunek jest narzędziem perswazji, a zatem musi być interesujący emocjonalnie. Musi być realny i bliski, a jednocześnie twórczy, oddziałujący na wyobraźnię. Tylko wizerunek silnie zabarwiony emocjami jest w stanie wyróżnić się wśród gęstwiny medialnych komunikatów. Między politykiem a publicznością stoi medium: gazeta, radio, telewizja, reklamy. Masowym producentem sztucznej rzeczywistości jest telewizja, która usypia lewą półkulę mózgu, czyli półkulę racjonalną. Język telewizji jest językiem sloganów i haseł, językiem błyskotliwej frazy. Slogany działają na emocje, nie na intelekt. Zabijają wolę i przełamują zdolności krytyczne. Najbardziej efektywni politycy to ci, którzy najlepiej potrafią używać języka telewizji, a nie ci, którzy najefektywniej pracują dla swych wyborców. Politycy mówią hasłami o ekonomii, rolnictwie, szkolnictwie, ubezpieczeniach etc. Nie sposób zakwestionować hasła sztabu Lecha Kaczyńskiego, że prezydent będzie silny, a państwo uczciwe. Nie sposób zakwestionować hasła, że po wyborach będziemy mieli państwo solidarne. Ale czy to znaczy, że będziemy mieli państwo, w którym zwykły zjadacz chleba będzie miał chleb i coś do chleba, że ludzie nie będą budzili się rano z gwałtownym biciem serca i z pytaniem o pracę, o dzieci, o przyszłość? (...) o odrze kronika pocztówki literackie prenumerata lista mailingowa archiwa 2001-2 archiwa 1996-8 © odra.net.pl     code by konekto.com